原标题：从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些套路？前有小黄人力力暑期档所有电影，同期又有强劲IP强劲阵容的《悟空传》很快吸金，《大护法》的排片量非常少，公映首日只有13%左右，第二日《喵星人》公映后，《大护法》的排片堪称严重不足9%。在这样的压力之下，截至今日，《大护法》公映3天进账2000万，票房与口碑的对比无非有些失望，线上的辩论也十分受限。关于《大护法》的内容方面，本篇不做到进行，仅有从其宣发的角度来想到，动画电影都有哪些套路，而这些套路现在究竟能否奏效。

从《大圣回来》的顺利开始，光线或许就认准了同一套动画电影宣发模式：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参予，后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》，宣发模式大同小异。

如果说两年前情怀还值9.5亿票房，如今，光线带着主创团队全国做到路演点映讲故事，或许早已不那么更容易让观众买单了。依赖编剧往期作品和众筹更有核心粉丝《大护法》的编剧不思凡，从闪客时代开始就以反感的个人艺术风格感动了核心的动画爱好者，享有了一批最初的编剧粉丝，从《黑鸟》、《小米的森林》到《智先生》系列作品，都进账了较好的口碑，在豆瓣上评分远高于多数国产动画。2015年，不思凡开始筹划《大护法》，同年1月通车了官方微博@电影大护法，并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发动了项目众筹，一共取得了2万美金的反对。Kickstarter上的《大护法》众筹页面与《大圣回来》和《大鱼海棠》一样，《大护法》众捐是其宣传的最重要方式，在国际舞台上公布了海报、人物原作和一些场景图片，制作人海格提及，《大护法》的第一批粉丝都就是指当时的众筹开始注目这部作品的。

同时，相结合于Kickstarter成熟期的推展渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌控了作品的市场对系统，灵活性调整先前创作。这个阶段，《大护法》所更有的都是核心粉丝。2016年里，《大护法》还举办了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，以后今年4月，电影开始面向大众人群转入密集宣传时期。

全国路演，重点进击高校年长学生从4月起，《大护法》相继公布了海报、PV等物料，并邀到戴荃、周浅、蔡琴、关晓彤献唱。至6月时，《大护法》又开始在全国范围内路演，首轮路演走到沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校，之后又在杭州、北京等地举办上映，共计近万名观众参予其中。

这与《大圣回来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似于，都是编剧及主创团队在活动现场与观众交流。在活动现场，《大护法》每次都会释放出一些新的宣传物料，如公布新的主题曲，发布新的宣传PV，释放出新的海报等。除了主创之外，活动还不会邀当地的著名动画制作人参予宣传。

完结后，《大护法》官方又不会将现场活动照片及参予观众评价制成初版宽图，期望构成口碑效应在受众间自发性传播。不过从结果来说，或许是对路演营造口碑的套路早已免疫系统了，或许是路演活动宣传受众具备局限性，总之相比之下比不上像《大圣回来》时全微博冷玉女的盛况，也不及《大鱼海棠》公映后毁誉参半的白热化辩论。除了在少数参予的观众之间有所交流之外，并没将《大护法》传播给更加普遍的受众。电影衍生品众筹，与《大圣回来》等作品同步在电影公映前，《大护法》打开了衍生品众筹预售，这又与《大鱼海棠》的策略完全相同，不过《大护法》的衍生品品类较较少，不多达10类，集中于在毛绒玩具、手办等珍藏性质的派生品类，合作方也受限，而《大鱼海棠》的衍生品多达了20类，还包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。

从销售情况来看，光线电商的淘宝分店内，《大护法》买得最差的存钱罐和毛绒玩具，月销量600左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。对比一下早已公映一年之久的《大鱼海棠》，现在其手机壳月销量还能超过300。有业内人士指出，这是因为《大护法》在衍生品方面没下足功夫，尤其是手机壳、门帘等日用品类，外形过于亮眼，颜色配上、图案设计都欠考虑，因此对销量影响相当大。

同期《大护法》另一项较为有特色的宣发策略，是与《大圣回来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》同步，发售了宣传海报，还获得了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。这一系列宣传却是《大护法》宣发的高潮，唤醒了许多动画爱好者关于国产杰出动画的回想，堪称旗号沿袭大字号国产动画电影的看板将情怀卖给了淋漓尽致。宣传一直没能突破二次元用户《大护法》宣发仅次于的问题在于，一直没能突破二次元用户的范围，当然，这也与题材内容有关，《大圣回来》是全年龄向的合家欢动画，《大鱼海棠》和《你的名字。

》是不受年长女性讨厌的青春爱情故事，都合适广泛传播。但是从宣发的策略和实际效果来看，《大护法》显然缺少三次元受众基础，购票平台上表明的想看人数很不理想，与其他话题片的差距十分大。

荐个例子，从邀的歌手阵容来看，《大圣回来》邀了汪峰和陈洁仪，《大鱼海棠》邀了陈奕驭、徐佳莹和周浅，除了周浅是主要面向二次元用户的歌手之外，其他都是三次元受众所熟悉的风行乐坛大牌明星，具备很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤，虽然也是三次元明星，但在年轻人中的号召力还是受限，而且他们与动画电影的配上，觉得让粉丝实在有些违和感。路演活动也是某种程度，虽然面向的是全国高校，但一方面，参予路演的中传学生、清北二次元观影团等，本就都是动画爱好者，尽管为电影口碑奠定了基础，其宣传范围和口碑影响却都十分受限；另一方面，《大护法》虽然是动画的形式，但其内核还是较为深刻印象，自律分级PG-13，有观众指出应当提及PG-18，《大护法》如出一辙光线此前动画电影宣发的经验，在年长学生群体中做到大量宣传，这些观影人群不一定几乎给定作品。

而在线上的宣传，无论是与《大圣回来》、《大鱼海棠》发售同步海报宣传，还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博，卢恒宇、颜开等资深从业者的反对，还包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援，都看起来圈子内部相互加油反对。再以三文娱参与的《大护法》北京首映礼为事例，哪怕现场邀到了《从你的全世界路经》作者张嘉佳、《刺绣春刀》编剧路阳、《恋情大师》编剧及编剧俞白眉等影视圈名人，《大护法》没能有效地利用起这些资源来，在社交平台上完全未见他们的个人账号为电影做到任何宣传。

当然，必须特别强调的是，《大护法》票房的告终并非意味着因为宣发严重不足，也并非质量上有根本性瑕疵，主要还是在于题材过分小众，无法在大众人群中引发热度。既不是老少咸宜的合家欢电影，也不是年长受众注目的爱情题材，而是难懂晦涩的政治寓言，毫无疑问大大提高了观影门槛。除此之外，也有其他原因，比如虽然有猫眼平台的票调补，但院线方面没达成协议合作，分列片量十分受限；内容过于商业性的同时，其艺术性又未能在宣传时很好地传达出来等等因素。

在经历了公映前两天的票房告终后，从昨天到今天，早已相继有Sir电影、视觉志、独立国家鱼电影等自媒体为其倾听，无论他们是自来水还是归属于《大护法》宣发的一部分，最少都起着了一定效果。《大护法》确实代表了中国动画新的可能性新的视觉风格，新的题材，新的内核。票房只是一部电影商业价值的反映之一，三文娱期望，将来还能有更加多敢于尝试的中国动画，而不全是彻头彻尾的爆米花电影。

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